설득력을 높이는 예제, 구체성이 생명이다

예제가 설득력을 높인다

난 언제나 가능하다면 구체적인 예를 들어 설명하라고 조언한다.  가령 빅데이터 기반의 분석 솔루션을 소개하는 프레젠테이션이라 가정해보자.  1차적으로 우리가 할 일은 이 솔루션을 사용함으로써 얻게될 잇점(Benefit)을 단순한 메시지로 정리하여 청중에게 전달하는 것이다. 실시간으로 위치에 기반한 분석을 기가막히게 잘 해낸다는 메시지만 청중들에게 던지는 것 보다 이해력과 설득력을 더 높일 수 있는 방법은 2014년 월드컵에서 독일 축구대표팀이 사용하여 우승에 기여한 Match Insights란 솔루션의 예제를 뽑아드는 것이다.
여기서 Match Insight는 1)실시간성, 2) 위치기반이라는 두 가지 이유(특성)를 설명하는 증거로 작용한다. 독일 축구 대표팀의 이야기 뿐만 아니라 미국 대통령선거에서 오바마 캠프의 비밀무기였던 분석도구의 케이스까지 추가로 언급해도 괜찮다.  어쨋든 솔루션의 두 가지 우월성을 기술적으로 증명하기 보다 성공사례 몇 가지로 설명해내는 것이 청중을 쉽게 이해시키고 설득하는데 효과적이다. 기술적인 이야기는 예제 이후에 언급되는 것이 맞다.

몇 주전 강의와 코칭을 진행했던 SAP는 그들의 복잡한 솔루션을 훌륭하게 설명해낼 수 있는 다수의 성공사례를 가지고 있었다.  그것도 대중들에게 널리알려진 브라질 월드컵과 미국 대통령선거 같은 좋은 사례를 말이다.  청중을 설득하는 프레젠테이션에 있어 이러한 사례를 가지고 있음과 없음의 차이는 정말 크다.  새로 시작하는 솔루션 회사라면 이만한 성공사례를 구성하기 조차 어렵기 때문에 기술력을 가졌다 해도 설득력의 차이는 크다.  게다가 널리 알려진 사례였기 때문에 청중의 이해도 역시 높을 것이다.

그러나 단순히 예제라는 카드를 꺼내놓는 것만으로는 부족하다. 예제를 꺼낼때는 몇 가지 조건을 충족시켜야 비로소 효과를 볼 수 있다.

예제의 생명은 구체성이다

구체적이지 못한 예제는 예제로서의 가치가 없다.  단순히 ‘독일 축구 대표팀이 SAP 분석의 정수가 담긴 Match Insight의 도움을 받아 월드컵에서 우승했다’ 정도로는 곤란하다는 뜻이다. 프리젠터가 1)실시간성과 2)위치기반이라는 특성을 증명하기 위해 이 예제를 꺼내들었다면 예제는 그 내용을 구체적으로 담고 있어야 한다.  아래의 예시와 같이 도전과제를 어떻게 해결해 냈는가에 대한 구체적인 내용이면 좋다 (이 내용은 내가 즉석에서 상상해본 시나리오다)

• 매치 인사이트 이전 독일 대표팀의 분석 시스템 : 배치처리 기반의 사후분석
  • 연습/경기후 활동데이터를 모아서 분석하는 형태 – 배치처리
  • 활동거리, 심박수 등 5-6종류의 데이타
• 독일 대표팀의 고민과 도전과제
  • 실시간으로 데이터를 분석해 약점을 간파하고 작전지시를 내리면 좋겠다
  • 선수들의 위치선정, 활동범위, 속도 등 더 자세한 데이타가 필요하다
• Match Insight의 해결책
  • 실시간으로 10배 이상 늘어난 분석포인트의 의사결정 자료를 제공
  • 선수 위치에 기반한 운동능력, 위치선정 능력 분석

위와 같은 시나리오를 통해 Match Insight의 효과성을 내가 설명하는 것이 아닌 요아힘 뢰브감독이나 올리버 비어호프 코치의 입을 통해 이전엔 못했던 것을 할 수 있게 됨으로 인해 변화된 상황을 청중에게 전달한다면 거의 최상의 예제라 할 수 있겠다.
이 정도의 구체적인 예제라면 그저 타이틀과 개요만 소개하고 지나치는 예제와는 근본적으로 다른 효과를 얻어낼 수 있다.  구체성의 기준은 우리가 명시적으로 1) 실시간성과 2) 위치기반이라는 특성을 메시지로 전달하지 않아도 예제를 통해 청중이 그걸을 충분히 절감할 수 있는 상황을 말한다.  청중이 예제를 통해 그 두가지 특성을 느끼고 있을때 우린 마지막에 우리가 전달하고자 하는 메시지를 명확히 요약해주기만 하면 청중은 고개를 끄덕일 것이다.

예제는 스토리텔링의 관문이다

예제는 그 자체가 하나의 스토리이다. 그래서 예제를 구체적으로 만드는 일은 논리와 메시지 위주의 딱딱한 전개를 스토리텔링 기법으로 전환할 수 있는 절호의 기회가 된다.  일반적으로 기업내 보고서와 프레젠테이션은 ‘우리 솔루션은 실시간 분석이 가능하다’와 같은 딱딱한 명시적 메시지 위주로 전개되면서 그에 대한 증거로 각종 데이터와 사례를 간략히 제시하는 두괄식 형태의 논리전개 방식이다.  메시지(결론이나 이유, 주장)-증거의 순서대로 전개된다.
그런데 스토리텔링은 대개 그 순서가 뒤집혀진 형태이다. 증거(예제 혹은 사례)를 먼저 길게 얘기하다보면 청중은 그 스토리내에서 우리가 나중에 말하고자 하는 메시지를 이미 먼저 느끼게 되며 사례를 모두 설명하고 그에 대한 시사점을 명시적으로 정리해주면 거기에 고개를 끄덕이게 된다.

우리가 프레젠테이션에서 펼쳐내 보일 수 있는 스토리텔링 기법은 대개 하나의 커다란 스토리로 끝나는 것 보다 몇 개의 작은 스토리가 연결되어 몇 개의 터닝포인트를 형성하는 형태가 일반적이다.  TED의 강연들을 보면 이러한 구조가 잘 나타난다. 말콤 글래드웰의 ‘스파게티 소스의 행복~’ 역시 작은 예제들 5-6개가 논리적으로 연결된 스토리텔링 구조로 되어 있다.

그러고보면 스토리텔링은 우리가 예를 들어설명할 예제만 더 구체화 시켜도 반쯤은 끝난 것이다. 우리가 스토리텔링을 어려워하는 이유도 예제를 구체화하는데 어려움을 겪기 때문이다.

예제가 없다면 가상의 시나리오를 만들어라

사실을 고백하자면 이 글은 SAP의 코칭을 시작하면서 ‘꼭 정리해서 써야겠다’고 결심한데서 비롯되었다. SAP은 정말 좋은 예제들을 많이 보유하고 있으면서도 그 활용도가 좀 떨어지는 것이 안타까웠고 지난 5년간의 강의와 코칭을 통해 공통적으로 어느 산업군이나 예제의 활용성이 떨어진 다는 것을 SAP의 코칭에 이르러 확신을 가지게 되었기 때문이다.

작년말 스타트업들에 대한 코칭을 진행하면서 자주 받은 질문은 ‘우린 막 시작해서 예제라는 것이 없는데 어떡해야 하느냐?’였다. 간단하다. 가상의 시나리오로 예제를 대체하는 것이다.  자신들의 앱이나 서비스의 기능을 나열하지 말고 청중들이 공감할 수 있는 시나리오를 만드는 것이다.

A란 스타트업은 모바일 로그분석 솔루션을 개발했는데 스마트폰내의 모든 로그를 한 곳으로 종합하여 타임라인순으로 그 사람의 행동을 플레이해주는 범죄수사에 쓰이는 보안소프트웨어 였다.  비슷한 다른 솔루션들이 텍스트로 된 대량의 로그데이타를 앱마다 뽑아내서 사용자가 그것들을 일일히 재구성하여 분석해야 하는데 반해 이건 이들을 통합하여 비디오를 플레이하듯 용의자의 행위 하나하나를 타임라인과 지도를 따라가면서 순차적으로 보여주는 훌륭한 UI를 가지고 있었다.  난 바람핀 남편의 스마트폰을 아내가 그 솔루션을 가진 사립탐정한테 가져다주는 시나리오를 통해 남편의 알리바이를 추적하는 시나리오가 어떻겠냐고 제안했는데 그 스타트업의 대표님은 ‘그거 재미있겠다~!’라고 다음시간에 그 시나리오를 구체화 시켜서 가지고 왔다.
그 시나리오는 보안이나 IT솔루션에 울렁증이 있는 청중이라도 흥미있게 지켜볼 수 있는 예제가 될 것이었다. 청중들은 그 시나리오를 통해 해당 솔루션을 보유하고 있는 탐정과 그렇지 않은 탐정간의 우열을 웃으면서 평가할 수 있을 것이다.  물론 이런 시나리오는 청중이 누구냐에 따라 조금씩 다른 상황설정으로 변화할 수 있다.

B란 스타트업은 사람을 인식하는 사진앱을 개발했는데 기존 아이포토와 같은 사진앱이 얼굴만 인식할 수 있었던 것에 반해 얼굴이 안나오거나 작게 나온 사진이라도 그날 입은 옷과 키 등을 분석해 그 사람을 인식해 내는 혁신적인 알고리즘을 가지고 있었다. 역시 나는 그 앱에 어울리는 시나리오를 제안했다.  5명이 같이 여행을 가서 찍은 사진을 모두 모아 각자 자기가 나온 사진을 그 앱을 통해 분류해서 가지게 되는 시나리오였다. 난 B스타트업 구성원 5명이 진짜로 여행을 가서 시나리오에 부합하는 사진을 의도적으로 찍어 예제를 만들면 프레젠테이션의 설득력이 배가 될것 같다고 조언했다. 얼굴이 아니라 그날 입은 옷으로 구분하는 사진, 멀리서 깨알같이 나온 사진 등을 사전에 작성된 콘티에 따라 찍어 스토리를 만드는 것이다.

B 스타트업의 시나리오는 사실 애플의 키노트에서 착안한 것이다. 애플은 키노트에 소개할 아이포토 데모를 위해 직원들을 여러팀으로 나누어 하와이, 남미, 유럽 등지로 가족여행을 보내 사진과 동영상을 찍어오도록 해 제품 데모 시간에 사용했다.  정확히 제품의 특성을 설명할 수 있는 시나리오에 의해 찍혀진 사진들을 가지고 1-2분에 불과한 데모를 진행했는데 그 데모를 통해 보여지는 예제로 인해 제품의 이해도가 높아졌음은 물론이다. (애플은 정말 이런 기획력은 철저해보인다. 어림잡아 수천장이나 되는 사진이 데모 컴퓨터에 담겨있었다)

성공 예제, 가상의 시나리오 뿐만 아니라 비유, 역사적인 사건, 다른 사람들의 이야기 등이 훌륭한 증거이자 스토리텔링의 재료로 사용되어 이해력과 설득력을 높일 수 있다. 다만 주의할 것은 여러분들이 다루고자 하는 예제가 정말 구체적이어야 한다는 것이다. 굳이 메시지를 명확하게 던지지 않더라도 청중이 뼈저리게 느낄 수 있을 정도로 말이다.