사용자 삽입 이미지연재를 진행하면서 많은 질문을 받았던 부분은 제안서나 제안PT를 어떻게하면 효과적으로 진행할 수 있느냐였다. 이와 관련해 몇몇 기업에서 강의요청이 들어오기도 했다. 스티브 잡스가 키노트를 하는 것과 제안을 하는 것 모두 자신의 상품을 고객에게 소개하고 구매를 자극하거나 직접 설득하는 것이다. 아이폰과 같은 공산품 뿐만 아니라 서비스나 대안 등도 결국 상품을 소개하는 것과 마찬가지이다. 오늘은 상품을 소개하거나 제안을 할 때 고려할만한 유용한 팁을 몇가지 소개하도록 하겠다.

십여년전 홈쇼핑산업에 종사하고 있을 때의 일이었다. 국내 홈쇼핑 산업은 이제 막 걸음마 단계여서 앞서가고 있있던 미국의 홈쇼핑산업의 경험과 노우하우를 알고싶어 했고 이런 이유로 미국내 1위 홈쇼핑업체인 QVC출신의 홈쇼핑 컨설턴트를 청해서 그에게 상품을 설명하는 노우하우를 들을 기회가 있었다. 그가 제시하는 원칙은 간단하고 명쾌했다.  Feature, Benefit, Advantage, 이 세가지가 고객을 설득하는 원칙이며 쇼핑호스트의 스크립트는 예외없이 저 세가지 원칙에 의해 작성된다는 것이었다. 물론 이 세가지 원칙은 그가 창안한 원칙이 아니며 일반적으로 영업사원들이 상품을 설명하는 널리 알려진 방법이라는 것이었다.

  • Feature는 상품이 가진 기능과 Spec 등 객관적인 사실을 말한다.
  • Benefit은 그걸 구매함으로써 현재보다 나아질 수 있는 점을 말한다.
  • Advantage는 대체제나 경쟁제품에 비해 더 나은 점이 무엇인지를 말한다.

요즘들어 화제가 되고 있는 애플의 iPad를 예로 들어보기로 하자.
680g의 무게, 9.7인치의 화면, 1024*768의 해상도, 16~64GB의 저장공간, WiFi, 블루투스, 10시간의 배터리 지속시간, 엑셀로미터, 멀티터치 스크린, 음악감상, 메일체크, 비디오 감상, 전자책 보기, 게임, 10만개의 App 등이 iPad가 가지는 Feature이다.

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Feature는 주로 제품의 규격, 내장된 부품 등 하드웨어의 외적인 특성, 활용용도에 대한 내부적인 특성 등 Fact-Based Data 즉, 주관적인 비교정보 등이 가해지지 않은 사실 그대로의 자료이다. iPad만 해도 아마 수백가지의 Feature를 나열 할 수 있을 것이다.

iPad를 가지지 않은 사람이라면 이걸 가졌을 때 어떤 잇점이 있을까 ? 일단 여러권의 책을 들고 다닐 필요가 없어진다. 큰 화면으로 편리하게 인터넷을 할 수 있고  10만개의 아이폰 앱으로 다양한 일을 할 수 있다. 메일도 편리하게 읽고 쓸 수 있으며 선명하고 큰 화면으로 소파에 앉아 영화를 볼 수 도 있다. 몇명이 함께 문서나 사진을 검토하기도 좋다.

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Benefit은 지금까지 하지 못했던 것을 이 제품을 구매함으로 새롭게 할 수 있게 된 점들을 나열하는 것이다.  Feature는 절대적으로 불변함에 비해 Benefit은 상대적이다. 그리고 계속해서 만들어 나갈 수 있다. (Feature자체가 Benefit이 될 수도 있다.)
 
그럼 iPad이 가지는 Advantage는 뭘까 ?
iPad는 일반 노트북, 넷북보다 훨씬 가볍다. 가벼운 넷북이라도 1kg이 넘는데 iPad은 거의 절반의 무게를 가지고 있다. 일반 노트북과 비교한다면 1/3~1/4정도 수준밖에 되지 않는다. iPad는 아마존의 킨들에 비해 더 많은 일을 할 수 있다. 책을 볼 수 있을 뿐만 아니라 음악과 영화도 볼 수 있고 메일도 체크할 수 있다. 그리고 정작 iPad가 괜찮은 이유는 멋지다는 것이다. 다른 어떤 디지탈 가젯에 비해서 말이다.

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Advantage는 주로 경쟁제품이나 대체상품에 대한 비교를 전제로 한다. Benefit과 마찬가지로 생각하기에 따라 계속 개발할 수 있고 새로운 경쟁상품이 등장할 때 마다 상황이 바뀌게 된다. 어제의 Advantage가 오늘은 그렇지 않을 수 있기 때문에 Advantage는 늘 세심하게 체크되어야 한다.

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지금까지 Feature, Benefit, Advantage의 개념에 대해 iPad를 예로 들어 알아보았다.
나는 처음 QVC출신의 그 컨설턴트에게 세가지 요소를 들었을 때 사실 별로 와닿지 않았다. 그때는 그냥 그렇게 넘어가고 말았고 그 교육과정이 지루하게만 느껴졌다. 그렇지만 여러해가 지나고 실제로 누군가를 설득해야 하는 일이 계속 생기게 되자, 그 세가지 요소로 생각하는 방법이 슬슬 진리인 것을 깨닫게 되었다 . 교욱당시에는 머리가 아프도록 아이디어를 짜내는 일이 싫었는데 이제는 그 아이디어를 짜내는 일이 일상이 되고보니 그 원칙의 가치가 새삼 다르게 다가왔던 것이다. 
iPad와 같은 상품만이 이러한 세가지 요소로 설명될 수 있는 것이 아니다. 눈으로 보이는 모든 상품뿐만 아니라 우리가 제공하는 서비스나 회사에서 고려하는 여러가지 대안 등이 이러한 방법으로 설명이 가능하다.제안서를 쓰는데도 물론 이러한 요소가 고려될 필요가 있다. 제안서라는 것이 결국 고객을 설득하는 문서이기 때문이다. 아마 여러분이 쓰는 제안서에도 알게모르게 이미 저러한 세가지 요소가 반영되어 있을 것이다.  그렇지만 그것은 처음부터 저 세가지 요소에 입각해서 씌여지진 않았을 것이다.
이제부터는 의식적으로 저 세가지 요소에 입각해 기능과 잇점과 경쟁우위 요소를 나열해 보라.

보고서의 구조는 크게 결론과 그 결론이 타당하는 것을 설명해주는 두세가지의 이유(대의명분)와 그 이유를 설명하는 증거, 세가지로 이루어져 있다. 이 기본구조가 탄탄하고 명분이 충분하게 설명된다면 고객은 수긍하게 된다.  대부분의 경우 보고서의 ‘이유’는 Benefit이나 Advantage중 가장 설득력 있는 두세가지가 될 것이다. ‘증거’는 아마도 경쟁사와 우리회사 제품의 Feature를 객관적으로 비교해 놓은 자료가 될테구 말이다.  그래서 저 세가지 원칙에 입각해 먼저 상품의 소구포인트들을 나열해 보는 활동이 가장 기본적이면서도  중요하다는 것이다.
 
세가지 원칙에 의해 소구포인트 들을 나열하는 것으로 일이 거의 끝난건 아니고 아직 갈길이 남아있다. Feature, Benefit, Advantage를 모두 나열하고 난 뒤의 주의사항과 우리가 흔히 하는 실수에 대해 생각해 볼 필요가 있다. 가장 하기쉬운 실수는 우리가 뽑아낸 모든 것을 고객에게 나열해보이는 것이다. 대부분의 고객은 우리가 제시한 이유 중 한두가지 결정적인 사실에 끌리게 되며 너무 많은 것을 이유로 들면 정작 중요한 것을 어필하지 못할 가능성이 있다. 이 연재에서도 인터넷 전화를 도입할 때의 사례를 소개한 적이 있을 것이다. 처음 경영진을 설득하려 할때 엔지니어들은 인터넷전화 도입의 잇점과 경쟁우위 요소를 무려 64가지나 나열하려고 해서 실패했다. 나는 그 모든것을 줄이고 ‘경제성’ 한가지로 거의 모든 임원들을 설득할 수 있었다. 이 작업의 종착역은 우리가 나열한 특장점 중 어떤 카드를 빼들것이냐에 있다. 그것도 고객이 관심있어할만한 사안에 초점을 맞추어 말이다.

사용자 삽입 이미지전투기를 생각해보자. 보통 전투기들은 여러가지 공격무기들을 장착할 수 있다. 이들 무기는 같은 전투기를 상대하기 위한 무기, 대지 공격을 위한 무기, 군함을 공격하기 위한 무기 체계가 목적에 따라 각각 다르다. 장거리 공격을 위해서는 무기 한 두개를 포기하고 연료탱크를 더 싣기도 한다. 모든 무기를 한꺼번에 싣지는 못한다. 같은 전투기를 상대 하러 나가는데 대지공격무기를 싣고 나간다면 낭패를 보게 될 것이다. 상대를 먼저 인식하고 난 다음 정확하게 그에 맞는 무기를 장착하고 출격해야 한다.

사용자 삽입 이미지나는 제안서 작업체계가 전투기를 준비하는 그것과 같다고 생각한다. 우리가 앞서 Feature, Benefit, Advantage 원칙에 따라 나열한 특장점들은 하나하나가 전투기의 미사일과 같다. 고객들을 파악한 뒤 그들에게 통할만한 가장 적합한 무기를 싣고 출격해야 하는 것이다. 공격에 필요한 핵심적인 무기 몇개면 성공적으로 임무를 완수 할 수 있다. 모두를 실어야 한다는 부담은 버려라

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진짜로 통할만한 무기 몇개면 전투를 수행할 수 있다.


지금까지 설명한 것을 간단하게 정리해 보자. 우리가 어필해야 할 상품을 Feature, Benefit, Advantage를 생각하면서 정리하는 것이 첫번째이다. 두번째는 고객에게 맞는 핵심적인 사항 몇가지만 뽑아내서 제안서에 장착하는 것이다.
여기서 고려할 점이  한가지가 더 있다. 그것도 아주 중요한 사항이다. 지금까지 우리는 공격만 생각했었다. 수비역시 중요한데 말이다. 제안서를 제출하는 것은 우리뿐만이 아니라는 것이 그점이다. 다른팀의 전투기도 있다는 것을 염두해야 하며 이것을 방어하기 위한 요소가 Disadvantage 이다. 경쟁사도 역시 우리와 똑같이 자신들의 상품이 우리의 그것보다 우월하다고 얘기할 것이 분명하기 때문에 우리의 약점도 정리를 해두고 이것을 어떻게 설명할지도 미리 생각해둬야 한다. 현명한 고객이라면 우리의 약점에 대해 분명히 질문할 것이라고 예상해야 한다.
 
다시 iPad로 돌아가 보자.  아마 아마존의 킨들은 iPad에 대해 다음과 같은 두가지 Advantage를 얘기할지도 모르겠습다. 첫번째는 iPad는 무거워서 오래 들고있기에 팔이 아프다. 킨들은 iPad 무게의 절반이다. 두번째는 LCD패널은 책을 오래읽기에 눈이 아프다는 것이다.

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이에 대해서도 대비를 해야 한다. 가령 다음과 같이 말이다.

킨들은 확실히 가볍습니다. 그러나 책을 읽는다는 단 한가지 일밖에 못하죠. 추가적으로 영화를 보거나 음악을 듣고, 인터넷에 연결한다고 생각한다면 추가적으로 기기를 더 갖춰야 할것이고 그게 더 무겁고 거추장스러우면서 결국은 더 비쌀겁니다. 게다가 iPad는 파워포인트블루스 보다 겨우 50g이 무겁습니다. 새로나온 책인 슬라이드올로지는 824g으로 오히려 iPad보다 150g정도 더 무겁죠. 아직 이 두책이 들고있기 무겁다고 반품한 경우는 못봤습니다
우리는 하루 8시간 이상 LCD모니터를 들여다보고 뭔가를 계속 읽고있죠. 이미 깨어있는 시간의 절반을 모니터를 들여다 보면서 근무합니다. 전자잉크가 우수한 기술이지만 LCD는 이미 우리에게 익숙한 기술입니다.

지금의 얘기는 누군가 질문할 때 꺼내놓는 히든 카드이다. 따라서 미리 꺼내어 내보일 필요는 없으며 문서의 뒤에 첨부문서로 대기시키는 것도 좋은 방법이다. Disadvantage에 대비한 슬라이드들은 그래서 많아도 상관없다. 오히려 많이 준비해 놓으면 그럴수록 좋다. 우리의 약점에 항상 대비하라

제안서는 미리 준비해 놓으라

세상은 계속 빠른 속도로 변하고 있으며 매일매일 경쟁제품이 쏟아져 나오고 있다. 따라서 우리의 제안서도 계속 변해야 한다. 보통 제안요청서가 우리에게 날아오거나 입찰공고가 뜬 시점부터 제안작업이 시작된다. 그러나 주어진 시간은 매우 짧아서 그 시점부터 모든걸 새롭게 생각하기엔 작성시간조차 부족하다. 따라서 제안서는 평소에 미리 만들어놓아야 하는데 보통 표준제안서라는 것을 미리 만들어 놓거나 이전의 제안서를 기본으로 수정하게 된다. 고객이 무엇을 원하는지 잘 모르는  상태에서 말이다. 고객 입장에서 표준제안서는 보통 핵심을 파악할 수 없는 그저그런 문서일 경우가 많다.
표준제안서를 아까의 전투기에 비유하자면 표준무장을 갖춘 전투기라고 해야할 것 같다. 우리는 상황에 따라 무기쳬계를 단시간에 갈아치울 수 있는 무장체제를 평소에 미리 개발해 놓아야 한다. 물론 Feature, Benefit, Advantage, Disadvantage 원칙으로 말이다.

자 iPad말고 다른 예제를 가지고 지금까지 설명한 것을 복습하도록 하자. 이번엔 디지털카메라이다.  요즘 유행하고 있는 마이크로포서드 카메라인 파나소닉의 GF1을 예로 들어 설명한다. 참고로 난 카메라의 전문가가 아니다. 셔터가 있으면 그저 누르는 정도의 사용자이다.
디지털카메라군을 크게 둘로 나눈다면. 소위  똑딱이라 불리우는 소형 자동카메라가 아래쪽에, 그리고 위쪽엔 DSLR이라 불리우는 렌즈를 교체할 수 있고 수동조작이 가능한 전문가용 카메라군이 위치할 것이다. 최근들어 유행하는 올림푸스, 파나소닉이 내놓은 마이크로포서드 카메라가 그 중간에 위치하는 형태일 것이다.

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GF1의 Feature는 무엇을 적어야 할지 모를 만큼 많다. 아마 나와 같이 카메라에 대해 지식이 없는 사용자들이라면 Feature만 보고 이 카메라가 어떠할 것이라고 상상하기 어려울 만큼 말이다. 대개 Feature는 Benefit, Advantage와 결합될 때 효과를 발휘하게 된다.

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 Benefit은 상대적이고 Advantage는 비교가 기본이라고 앞서 말한바가 있다. 이를 위해서는 우리가 공략할 고객들의 특성을 먼저 명확하게 인지하고 있어야 하고 경쟁제품의 특징에 대해서도 마찬가지로 잘 알고 있어야 한다. 카메라 고객층은 군집별로 카메라에 대한 지식편차가 크다고 할 수 있다. 이들을 모두 같은 방법으로 설득하기 보다는 군집별로 소구포인트를 다르게 가져가야 효과적이다.
GF1의 입장에서 고객층을 도식화 해보면 대략 이렇다. 첫번째는 디지털카메라를 소유하고 있지 않은 사람들이다.  컴펙트카메라만을 가진 사람은 두번째 집단, 경쟁사의 마이크로포서드 카메라만을 가진 사용자들이 세번째, DSLR만 가진 사용자는 네번째, 모든 영역의 카메라를 여러대 소유하고 있는 골수 매니아층 집단은 다섯번째, DSLR과 컴펙트 카메라는 있지만 마이크로 포서드가 없는 사용자는 여섯번째 집단으로 구분해보자.

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첫번째, 두번째 집단은 아마 카메라에 대해 그리 잘 모르는 사용자들 일것이다. 이들에게 마이크로포서드의 원리에 대해 가르치려 드는것은 무모하다. 그들은 원래 기계의 작동원리엔 관심이 없기 때문이다  이 사람들에게 있어 Benefit과 Advantage는 무엇일지 생각해보자.
똑딱이를 가지고 할 수 없는 것이 Benefit이다. 가장 큰 소구포인트는 화질일 것이다. 일단 DSLR로 찍힌 내 사진은 마치 다른 사람인것 같이 생생하고 부드러웠다. 뛰어 다니는 조카를 흔들리지 않고 찍고 싶은것. 어둡지 않게 나오는 것. 초점을 원하는 대로 맞출 수 있는 것 등이 두번째 집단에 속한 나의 바램이고 GF1은 그에 근접해 있다.
이러한 Benefit에도 불구하고 나는 여전히 경쟁사 제품인 올림푸스의 EP-1이나 DSLR을 선택할 수 있다. 내가 DSLR을 선택하지 못하게 할 GF1의 Advantage는 크기와 무게입니다. 경쟁사인 EP-1으로 가지못할 Advantage는 빠른 초점(AF)과 내장 플래시의 존재이다. 전반적으로는 다른 사용자들의 생생한 사용기로 인한 파나소닉의 신뢰도 역시 한몫할 수 있다.

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DSLR을 가진 세번째 집단에 속한 사용자들에게는 조금 전략을 바꾸어 크고 무거운 카메라 가방대신 간단한 외출이나 나들이에 DSLR의 서브로 사용하기 적합하며 작은 체구에도 불구, 화질은 만족할만한 수준이라고 설득하는 것이 나을 듯 하다.

자 디지털카메라의 예에서 눈치챘겠지만 Feature, Benefit, Advantage를 정의하기 위해서는 고객에 대해서도 미리 정의하고 시작해야 하는 것이 기본이다. 제안서 작업을 할 때 디지털카메라의 예에서와 같이 공략해야할 대상 고객의 타입을 4-5가지로 정의할 수 있다면 그 타입대로 표준제안서를 미리 만들어 놓을 것을 추천한다.

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