파워포인트 블루스 워크샵 #1
이야기의 삽입과 프레젠테이션>$2

지난 시간에 예고한 대로 야구에 대한 이야기를 버무려서 프레젠테이션 버전의 슬라이드를 작성하였다. 프레젠테이션시 지난번에 작성한 4장짜리 보고서를 유인물로 나누어 주고 아래의 슬라이드로 프레젠테이션을 진행할 계획이다.
전체 슬라이드는 29장으로 매우 많아 보이나 전체발표시간은 15분을 넘기지 않을 것이다. 먼저 아래의 슬라이드와 슬라이드 아래의 노트를 처음부터 끝까지 읽어보자.

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#1. 지난 2009년 12월, 개인누적매출 상위  200만명의 고객에게 카탈로그를 보냈고 그중 37,200명의 고객이 구매를 해서 반응률은 1.86%였습니다.

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#2. 이전 5개월의 평균 반응률 2.9%에 비하면 약 40%가량 줄어든 반응률입니다.

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#3. 2009년 12월 이전엔 150만부의 카탈로그를 최근 1년간 매출이 많은 고객 순서대로 보냈습니다. 평균 43,500명의 고객이 반응을 했죠.

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#4. 12월엔 의욕적으로 더 많은 고객에게 카탈로그를 보냈는데도 오히려 반응한 고객의 총 수는 이전보다 적었습니다. 어떤 문제가 있었을 까요?

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#5. 12월의 대상 고객 200만명중 160만명이 최근 6개월간 구매실적이 없는, 이른바 잠재적인 이탈고객이었습니다.  이 160만명중 0.2%, 즉 3,200명만이 반응했습니다. 최근 6개월간 구매실적이 있는 40만명에서는 8.5%인 34,000명이 반응을 했죠.

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#6. 반면 12월 이전의 대상고객 150만명중 잠재적 이탈고객은  1,030,000명으로 이중 0.25%가 반응을 했으며 최근 6개월간 구매실적이 있는 고객들중 8.7%가 반응을 했습니다.

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#7. 12월 이전 5개월과 12월은 각각 반응률이 판이하게 달랐지만 그 속을 들여다보면 비슷한 패턴이 있다는 것이 발견되었습니다.

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#8. 최근 6개월간 구매실적이 있는 고객들이 반응률이 8.5~8.7%로 높았던 반면 잠재적 이탈고객들의 반응률은 0.3%미만이었다는 것입니다.

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#9. 최근 6개월간 구매실적이 있는 고객들을 ‘유효고객’이라고 하겠습니다

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#10. 우리회사는 평균적으로 유효고객을 약 70만명쯤 보유하고 있습니다.

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#11. 지난 12월엔 다시 구매할 의사가 없는 고객 160만명에 대해 카탈로그가 발송되었던 것이 문제였습니다.

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#12. 앞으로 단순히 반응률을 높이기 위해서는 유효고객을 위주로 타게팅을 하는 것이 효과적일 것입니다.

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#13. 그러나 우리의 문제는 단순히 해결될 것이 아닙니다. ‘유효고객’이라는 개념과 그 숫자에 대해서 우리는 지금까지 생각해 본 적이 없었습니다.

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#14. 이것은 마치 타율이나 방어율을 따져보지 않은 타자나 투수를 보는 것 같이 답답합니다.

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#15. 타자의 모습을 보지 않고도 우리는 그의 여러가지 지표로서 그가 어느정도의 위력을 가진 타자인지 가늠할 수 있습니다

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#16. 야구를 보는 모든 사람들은 우수선수에 대한 암묵적인 기준을 머리속에 가지고 있습니다

사용자 삽입 이미지#17. 그 선수의 기록을 유심히 체크하면서 라이프사이클을 따져보기도 하죠

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#18. 기록에 따라 대타기용 시점과 투수교체 시점을 결정하기도 합니다. 야구경기는 고도로 발달된 지표관리 체계를 가지고 있고 모든 야구 감독들은 이 기록을 신봉합니다

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#19. 다시 우리의 문제로 돌아와보죠. 비단 카탈로그 반응률 뿐만이 아니라 고객을 상대로 하는 많은 행위들이 비효율적이며 개인의 경험에만 의존하여 처리되고 있습니다. 지금까지 행해졌던 많은 프로모션과 이벤트들이 어쩌면 12월의 카탈로그와 같이 우리가 원하지 않았던 고객들을 대상으로 했을지도 모릅니다.

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#20. 1년전 가입한 113,200명의 신규고객 중 98%의 고객이 이탈하였습니다. 그렇지만 우리는 그것을 눈치채지도, 별다른 액션을 취하지도 못했죠

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#21. 이탈했던 고객이 다시 돌아올 확률은 1%미만입니다

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#22. 1,200만명의 전체 등록고객중 5.8%인  70만명만이 유효고객일 뿐입니다.

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#23. 상위 1%이내 우수고객은 일반고객에 비해 50배의 구매력을 갖습니다.

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#24. 지난 1년간 상위 1% 고객중 1,000명이 떠났습니다.  그렇지만 우리는 아무런 조치를 취하지도 못했을 뿐더러 떠난 사실조차 모르고 있었죠. 지금까지 말씀드렸던 지표와 숫자들이 모두 생소하실 겁니다.

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#25. 3할, 30홈런, 100타점을 올리는 중심타자를 타구단에 헐값에 넘기거나 그냥 떠나도록 내버려두는 야구단은 아마도 없을겁니다

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#26. 고객 역시 타자와 같이 타율, 타점, 홈런과 같은 다양한 지표로서 지속적으로 관리되어야 합니다.
야구의 지표체계는 지난 수십년간 서서히 발전되어 왔으며 지금도 여전히 각종 지표들이 개발되고 있습니다. 예를들어 타자들의 팀공헌도를 측정하는 OPS는 최근들어 유효하게 사용되고 있습니다.

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#27. 우리회사 역시 단기간내에 모든 지표체계를 우리 사업에 맞게 개발하여 그에 맞는 관리방법을 조직내에 체득시킬 수 없습니다. 따라서 약 3단계에 걸쳐 고객지표를 구성원들이 체득하고 이를 이용하는 방법을 습득하게 끔 하는 것이 목표입니다.

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#28. 향후 14개월간 10억원을 투자하여 지표체계를 만들고 시스템화 시키며 대고객활동을 변화시킬 예정입니다. 먼저 약 3개월간의 파일럿 프로그램을 카탈로그 부문에 적용하여 단기간내에 성과를 확인 후 전사에 확산시키겠습니다.

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#29. 파일럿 프로그램에 2억원이 소요될 것으로 예상되며 이는 한달 프로모션 예산에 해당하는 액수입니다. 카탈로그 반응률을 0.3%만 높일 수 있어도 회수할 수 있는  충분히 투자할만한 가치가 있는 것 입니다.

많은 양의 슬라이드지만 실제 슬라이드 작성에는 5시간 정도만이 소요되었다.  아마 시간이 며칠 더 주어진다면 슬라이드의 통일감있는 모양새와 좀 더 설득력있는 내용 보강에 사용하겠지만 그래도 전체 이야기의 줄거리는 변함이 없을 것이다.
지난 시간에 예고한대로 야구를 좋아하는 영업무장, 마케팅담당 이사를 타겟으로 중반이후부터 야구를 예로 들어서 이야기를 끌어가고 있다.  만약 시간이 더 주어졌다면 실제 야구선수의 기록과 상황을 조사하여  더욱 생동감을 높였을 것이다.  야구를 좋아하는 사람들이라면 흥미를 가질만 하지만 그렇지 않은 사람들에게는 역효과를 낳을 수 있다는 것을 명심하자.  저 슬라이드들은 영업부장, 마케팅담당 이사를 제외한 회사내 다른 간부들에게는 통용되지 않을지도 모르는 그들에게만 통하는 히든카드이기 때문이다.

이전에 작성했던 보고서용 슬라이드에서는 주요 마케팅활동 현황에서 카탈로그, 쇼핑몰 등 두가지를 다루고 있으나 여기에서는 카탈로그에 대한 이야기만을 다루는데 그 원인과 대처방법에 대해 더욱 깊이 다루고 있다. 4장짜리 보고서용 슬라이드라 하더라도 발표시간은 15분 정도로 동일했을 것이다. 그러나 프레젠테이션용은 슬라이드의 수량이 많아서 하나의 그림으로 다 보여주지 못하는 장면의 변화나 원리의 설명, 구체적인 예를 풍부하게 보여주는데 매우 유리하다.

단적인 예로 #17 슬라이드는 보고서용 슬라이드였으면 예로 등장하기 어려운 내용일 것이다.
지난시간부터 2회에 걸쳐 최초의 건조한 보고서에 엑센트를 주고 야구란 소재로 이야기를 첨가하여 나름대로생기있는 보고서를 만드는 방법중 하나를 예를들어 제시하였다.  나는 물리나 화학 등 과학에 대해 정통하지는 않으나 나름 과학에 관한 교양서를 즐겨읽는 편이다. 아마 어려서 과학자가 꿈이었던 사람이라면 칼 세이건의 코스모스 정도는 읽으셨을지도 모르겠다.

아인쉬타인이나 뉴튼 등 근대 과학의 선구자들에 대한 얘기를 읽고있으면 정말 신기하기도 하지만 본격적으로 그 원리에 접근하기 시작하면 나와 같은 아마추어들은 두손두발을 다 들 정도로 내용이 어려워지기 마련이다.  게다가 그 현기증 나는 수학공식이란 …

그렇지만 재미있는 것은 그 과학자들이 자신들이 정립한 이론과 원리를 쉽게 설명하기 위해 모델을 만드려고 노력했다는 점이고 우리는 실제로 그들의 이야기를 공식이 아니라 모델로 받아들이고 있다는 점이다.  상대성 원리를 쉽게 설명하기 위해 기차에서 공을 떨어뜨리는 그림이 내 머리속에 가장 깊게 박혀있는 상대성 이론의 모델이다.  뉴튼의 사과나무 또한 그렇고 아르키메데스의 ‘유레카’ 역시 그렇다. 조금은 생소할지도 모를 ‘멕스웰의 도깨비’같은 이야기를 읽고 나서는 그의 발견과 이론에 박수를 친것이 아니라 그렇게 쉽게 설명해내기 위해 노력했을 저자에게 탄성을 질렀던 기억이 난다.

상대방을 쉽게 이해시키기 위한 노력은 끊임없이 계속되어야 한다.

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