들어가면서

이 글은 2019. 2. 9 패밀리침대 프로젝트에서 이어지는 글이다.

매트리스 직구를 생각하면서 본의아니게 미국 매트리스 시장을 조사하게 되었다.  워낙 흥미진진한 스토리다 보니 나도 모르게 많은 아티클들을 읽어버렸다. 그냥 머리속에만 넣어두고 넘어가자니 너무 아까운 생각이 들어 자료를 모으고 정리해 블로그에 실으려고 준비했다. 워낙 방대한 얘기라 압축하기가 쉽지 않았다.

2017년초, 스타트업 코칭에 참고하기 위해 자료를 읽기 시작해 결국 1년후 우리집 매트리스를 바꾸었고 나의 직업적 관심때문에 최근까지도 틈틈히 읽고 정리해왔다.  이 이야기는 여러가지 흥미진진한 코드를 내포하고 있다. 매트리스는 자동차와 마찬가지로 주기적으로 구입을 고민하게 만드는 아이템이다. 자신이 언젠가 구입할 대상이기 때문에 흥미를 가지게 되며 스타트업들의 성공한 반란이 있어 매력적이다. 이들은 테크 기업이 아닌데도 불구하고 새로운 아이디어로 따분한 시장을 모두가 뛰어야 하는 격변의 시장으로 몰아넣었다. 북미시장에 대한 내용이지만 몇몇 한국인과 업체가 등장하는 점도 관심을 끈다.

2015년말을 이야기의 기준점으로 잡았다.  이전까지 수 십년간 침대시장을 지배해왔던 방식과 21세기들어 인수합병을 통해 3강체제로 굳어진 과정까지가 2015년에 거의 완성되며, 이들에 도전하는 매트리스 스타트업들이 두각을 나타내며 본격적인 진격에 나서는 해도 2015년이다.  이때 기존업계의 거인들과 통합되지 않은 수십개의 스타트업을 제국군과 반란군으로 묘사했다.   이들간 1차전쟁은 2017년말쯤 어느정도 결과를 냈다.  이걸 전쟁의 1라운드라고 부르겠다.

새롭게 매트리스 전쟁에 가담한 주자들과 함께 기존 전쟁의 당사자들은 전략을 수정하고 진영을 재편하면서 새로운 국면에 접어들에 되었는데 그 전쟁은 2018년 준비를 거쳐 2019년중 본격적으로 불을 뿜을 것으로 전망된다. 이게 전쟁의 2라운드다.

3명의 거인

미국의 매트리스 시장규모는  2015년 140억달러로 세계시장의 1/3에 달했다. 다양한 이유로 매트리스 교체주기는 2007년 10.3년에서 10년이 지난  2016년 8.9년으로 줄어들었다.  이에따라 시장의 규모도 1996년 21억달러에서 지속적으로 확대되어 2024년까지 연 6%대의 성장을 지속, 240억달러 규모로 늘어날 것이란 예상이다.

2015년도 매출액기준 제조사 순위는 설타(Serta)가 1위, 실리(Sealy)가 2위, 시몬스(Simmons)가 3위, 템퍼패딕(Tempur-Pedic)이 4위였다.  업계 1,3위인 설타와 시몬스는 2005년 회사를 합치고, 2013년 4위 템퍼페딕이 2위 실리를 인수하면서 업계의 두 공룡이 탄생한다. 이로써 두 회사는 모두 프리미엄라인에서 중저가에 이르는 제품라인업을 완성하고 시장의 지배력을 높일 수 있었다. (오바마의 침대로 알려진 Sterns & Foster도 템퍼-실리소속의 중-고가 라인업에 위치한다)

설타-시몬스 (Serta-Simmons : 39%)와 템퍼-실리(Tempur-Sealy : 32%) 두 회사는 도매시장의 71%을 거머쥐며 시장을 이끌었다. 이들을 포함한 상위 15개사가 92.1%의 시장을 점유하는, 강-중-약이 분명한 시장이었다.  그러나 전체 도매시장의 합은 소매시장의 절반에 약간 못미치는 67억달러였고 판매의 대부분은 침대전문점과 가구체인, 백화점, 대형할인점이 담당해 두 배이상의 이윤을 취했다. 그럼에도 템퍼-실리와 같은 대형회사는 40%에 가까운 영업이익을 냈다.

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업계1위인 설타-시몬스의 Beautyrest 매트리스

 

미국 소비자들은 매장에서 직접 침대를 고른다. 유통경로는 주로 백화점, 가구점, 침대전문점, 대형 할인매장 등이었다. 가구점 체인인 Ashley HomeStore가 가장 많은 침대를 판매했지만 매트리스 전문매장에 점차 점유율을 내준뒤 결국 역전당한다.  매트리스 전문매장의 선두주자인 Mattress Firm은 애슐리홈스토어에 이은 매트리스 판매 2위업체였다.  이들은 2015년 매트리스 전문매장 2위인 Sleepy’s를 8억 7천만달러에 인수하며 전국 3,500개의 매장을 거느린 최대업체로 성장하며 미국내 매트리스 60%를(자사주장) 유통하는 거인이 되었다.  2016년엔 34억달러의 매출을 기록,  설타-시몬스, 템퍼-실리같은 대형 제조사와 규모면에서 대등해지며 파워게임을 벌이게 된다.

2015년말 대형 제조사 두 곳과 유통사 한 곳 등,  3명의 거인이 밀고당기며 파워게임을 벌였지만 소비자를 위한 경쟁은 아니었다. 기존 침대시장은 다음과 같이 정리할 수 있다

  • 미국 소비자들은 침대전문점-가구체인 등 오프라인 상점에서 침대를 산다
  • 제조사와 유통사 마진, 오버헤드, 커미션 등 엄청난 중간마진으로 제품이 비싸다
  • 1,000$짜리 상품에 작은 스프링 하나만 들어가면 2,000$짜리 상품이 된다
  • 연중 침대업계 최고의 대목은 2월 18일 President’s Day Sale이다
  • 스프링매트리스가 대세인 가운데 템퍼-페딕 등의 폼매트리스는 프리미엄제품 인식된다

 

반란군의 등장

2012년 피닉스의 Marino와 교포 2세인 박대희는 매트리스를 구입하면서 쌓인 불만을 직접 해결하기로 결심하고 각각 3천달러를 출자해 Tuft&Needle을 창립한다. 이들이 내걸었던 기치는 다음과 같았고 이후 수많은 팔로워들이 대략 이 공식을 따르게 된다.

  • 거품을 뺀 합리적인 가격으로 직접 판매한다
  • 매트리스를 압축해 박스에 넣어 배송한다
  • 건강에 좋고 친환경적인 폼형태 매트리스
  • 하나의 제품이면 충분하다
  • 100일 무료교환/반품, 무료배송, 10년 워런티
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터프트앤니들의 창업자들 출처:포브스

Tuft&Needle은 325$로 시작하는 제품가격, 자신들이 개발한 통풍이 잘 되고 허리를 받쳐주는 Adaptive Form, 압축진공포장으로 박스에 넣어 배송, 아마존 리뷰 마케팅, CEO가 직접 출연한 설치시범 비디오, 단 하나의 제품라인(물론 사이즈는 다양), 무료교환/반품의 약속을 지켜내며 센세이션을 일으켰다.

2년뒤 뉴욕에서 창업한 Casper는 위의 공식을 그대로 따르며 뉴요커들 답게 좀 더 럭셔리하고 스타일리쉬하게 높은 가격과 세련된 마케팅으로 출발했다. 대규모 투자를 유치하고($240m) 레오나르도 디카프리오나 애쉴리 커쳐와 같은 셀러브리티들이 지원사격을 하며 실리콘밸리의 열렬한 지지를 받아 순식간에 Tuft&Needle를 따라잡고 반란군의 대표주자가 된다. 같은해 버지니아에서 창업한 Leesa는 도네이션으로, 가장 먼저 출발했던(2010) 커넥티컷의 Saatva는 처음부터 럭셔리 시장으로, 조금 늦은 2016년 유타에서 시작한 Purple은 기술과 포커스를 맞추며 각각 시장에 성공적으로 안착한다. 이 밖에도 더 많은 반란군이 이 시기에 등장했지만 보통 이들 다섯이 가장 높게 평가받는다.

2012년 전체 시장의 2%미만이었던 반란군의 점유율은 2016년 5%, 2017년 10%를 확보하며 돌풍을 일으킨다. 2015년말까지 기존 매트리스업계의 Top 15업체 점유율 합계가 92%였으니 이미 중위권의 순위는 바뀌고 있음을 의미했다. 템퍼-실리, 설타-시몬스, 매트리스펌 3명의 거인 입장에선 그들이 내건 다섯가지가 모두 사업의 기반을 흔드는 사안이었다. 거인들은 애써 이들의 시장점유율을 폄하하면서 자신감을 내비쳤지만 뒤로는 이미 대응방안을 마련하는 중이었다.

 

제국의 반격, 그리고 새로운 변수

반란군은 2017년까지 성공적으로 시장에서 교두보를 확보했다. 반란군 다섯의 주요 성적표와 펀딩전략, 기술, 가격을 정리하면 다음과 같다.

  • Casper : 2016 매출 2억달러, 2017 매출 2.7(예상치),2.4억달러 펀딩, 마케팅능력, 폼매트리스, 595$~
  • Tuft&Needle : 2016 매출 1억달러, 2017매출 1.5억달러, 50만달러 대출, 아답티브폼, 325$~
  •  Leesa : 2016 매출 0.8억달러, 2017매출 1.5억달러, TOMS등에서 0.32억달러, 폼&하이브리드, 505$~
  • Saatva : 2016 매출 1.68억달러, 2017 매출 2억달러이상(예상치), 펀딩받지 않음, 럭셔리하이브리드, 중장년층 타겟, 599$~
  • Purple : 2017 매출 2억달러, 최소한의 펀딩유지, 소재기술로 승부, 독자적인 스마트 컴포트 그리드 기술, 649$~

2014년부터 구름같이 생겨난 반란군은 2015년부터 본격적인 진격을 시작, 그 기세를 2016년까지 이어가면서 매출액으론 어느정도 교두보를 만들어냈다. 그 2년간을 당혹스럽게 버티던 제국군(기존업계의 거인들)이 다급하게 준비를 마치고 반란군에 맞대응하는 전략을 들고 나온다. 먼저 유통업체인 매트리스펌이 Bed-In-A-Box상품 Tulo를 들고 나왔다. 매장에서 경험한 후 주문하면 배달하는 방식으로 가격도 375$~800$선으로 책정했다. 템퍼-실리도 반란군과 같은 형태의 Cocoon으로 맞대응했다.

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그 사이 새로운 반란군도 우후죽순으로 생겨나기 시작했다. Layla(2016), Bear, Lull, Helix 등 수많은 업체가 나름대로 자리를 잡았다. 정확히 집계를 하거나 추측하기도 곤란하지만 같은 업계의 CEO중 한명은 100여개로 추측하기도 했고, 관련 매거진에선 220개란 숫자도 목격했다.
매트리스 시장은 지속적으로 성장하고 있고 온라인 마켓이 2020년이후 20%까지 확장될거란 전망이 나오고 있지만 10%의 Market Share를 수백개 Bed-In-A-Box 기업이 촘촘하게 나누어 먹다보니 성장은 금새 정체현상을 보이게된다. 반란군의 빠른 진격은 2017년말을 기점으로 느린행보로 바뀌었다. 제국군은 일단 한숨을 돌릴 수 있게 되었고 반란군들은 새로운 타개책을 고민해야할 시점이 생각보다 빠르게 돌아왔다.

반란군과 제국군의 매트리스 전쟁에만 열광하다보니 모두가 놓친 사실이 한 두개 있다. 반란군이 즐겨 사용하는 온라인 유통채널인 아마존의 존재가 첫번째다. 아마존은 어느새 반란군의 온상으로서 매트리스 유통의 주요 거점이 되어버렸다. 그걸 아마존 스스로 모를리 없다. 게다가 거의 모든 Bed-In-A-Box 매트리스가 $500~$1,000사이의 미드레인지에 집중하다 보니 그 아래에도 아무도 신경쓰지 않는 시장이 있다는 것을 간과한 모양이다.

이렇게 매트리스 전쟁의 1라운드가 2017년과 함께 끝나가고 있었다.

 

2라운드 : 반란군의 전략수정

아마존에서 가장 많이 팔리는 매트리스는 250$ 미만의 저가 제품들이다. Zinus, Lucid, LinenSpa등이 베스트셀러 Top 5내에서 찾을 수 있는 브랜드들이다. 1라운드에서 언급되지 않았지만 이들은 이미 저가 세그먼트에서 이미 입지를 다진 제품이다.

한국업체인 Zinus의 300달러가량의 12인치 그린티 메모리폼은 베스트셀러 5위이내에 사이즈별로 3개 제품이 랭크될 정도다. 상품리뷰 수량을 근거로 판단한 판매량면에선 Tuft&Needle의 7천개 리뷰를 가진반면 Zinus 퀸 매트리스엔 24,000개의 리뷰가 달려있고 평점은 오히려 Tuft&Needle보다 높다. 지누스는 2017년 매출을 7천억원 가량으로 밝히고 있는데 이는 Casper를 두 배 이상 뛰어넘는 수치다. 매출이 아닌 판매수량으로 환산한다면 평균단가를 Casper의 1/5로 잡고 계산했을때 연평균 10배이상 더 많이 보급된 것으로 판단된다.

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지누스의 아마존 베스트셀러 : 12인치 그린티 메모리 폼매트리스

그 동안 시장을 관망하던 아마존은 2018년 9월 드디어 AmazonBasic으로 130$짜리 트윈매트리스를 출시했다. 새로운 거인이 전쟁에 뛰어들어 유통망까지 갖추고 직접 경쟁하게 된 것이다. 이는 아마존에서 완전히 입지를 다진 Zinus를 직접적으로 위협하는 것이기도 했다. 아마존의 가격이 Zinus에 타겟을 맞춘것 처럼 단 몇 달러가 저렴하게 출시했기 때문이다.

1라운드에서 반란군들은 대부분의 고객을 온라인으로 끌어오는데 한계가 있었음을 알게되었다. Tuft&Needle이 2012년 사업을 시작하면서 내걸었던 다 섯개의 조건들이 하나하나 깨지기 시작했다. 잔뜩 펀딩을 받은 Casper가 가장 먼저 분주하게 움직이기 시작했다. 온라인만으로 승부할 수 없자 매장을 내기 시작했고, 단 하나의 매트리스만 고집하던걸 꺾고 프리미엄라인과 더불어 2017년중반 450달러로 시작하는 중저가 라인인 The Essential을 시장에 내놓았다.

2017년이 저물고 그 해의 실적을 밝혀달라는 요구에 함구하는 모습은 아무래도 문제가 있어보였다. 2019년이 왔는데도 아직 Casper의 2017년 실적부터 오리무중이다. 업계 전문가가 아니라도 이들의 매출성장세가 꺾인걸 짐작할 수 있었다. 2018년 아마존이 저가의 매트리스를 내놓자 Casper는 The Essential 라인의 제품 가격을 20%이상 내려야 했다. 이마저도 Zinus나 아마존을 따라갈 수 없는 가격이다. 놀랍게도 이들은 최근의 발표를 통해 3년내에 전국적으로 200개의 오프라인 매장을 내겠다는 계획을 발표했고 올해 초엔 뜬금없이 스마트라이팅 제품을 선보였다. 침구를 비롯한 제품라인업은 지속적으로 늘여가는 중이기도 하다. Casper의 이러한 일련의 의사결정들은 희망적이기보단 조바심의 표현으로 보인다.

Rise-VP

캐스퍼의 최신작 The Grow Light

반란군의 양대 산맥으로 평가받는 Tuft&Needle은 초기부터 펀딩을 받을 생각이 없었고 그건 지금도 마찬가지로 보인다. 이들의 행보는 언제나 신중한 편이다. 이들 역시 하나의 제품라인업을 견디지 못하고 mint라는 프리미엄 라인업으로 확장하면서 부가적인 침구사업에도 손을 댔지만 결국 아마존이 참전을 선언하기 한 달 전인 2018년 8월 업계 1위인 설타-시몬스와의 충격적인 합병소식을 발표한다. 적과의 동침을 선언한 셈인데 이 의사결정의 향후 결과도 흥미진진하게 바라볼 참이다. 내 판단으론 설타가 눈앳가시인 Tuft&Needle을 집어삼키고 창업자들은 돈을 벌고 떠나는 모습이 아니다. 새로운 성장동력을 이들을 통해 설타가 이식받았다는 표현이 더 정확할 듯 하다. 설타로선 매트리스펌과 같은 유통사에 휘둘리지 않고 공급망을 다변화 해야하는 숙제도 있으니 말이다. 매트리스펌은 이미 2017년 템퍼-실리와의 공급협상 결렬로 매장에서 이들의 물건을 모두 빼내는 경험을 했고 그걸 설타-시몬스도 지켜봤으니 더더욱 그럴 수 밖에 없다.

드라마틱한 사건은 계속 이어졌다. 최대 매트리스 유통사인 매트리스펌이 2018년 10월 5일 파산보호를 신청한 것이다. 2016년까지 이어진 무리한 사세확장과 소유주인 스타인홀드 인터내셔널의 회계 스캔들, 온라인 매트리스 시장의 확대 등 악재가 겹쳐 일어난 것이었다. 앞으로 7백여개의 매장을 정리하는 선에서 정리될 것으로 보이지만 아무래도 예전과 같은 위상은 더이상 아닐 것이다.

아 참 월마트의 참전소식도 들린다. 반란군의 전쟁명분은 이제 많이 사그라들었다. 하지만 Bed-In-A-Box 반란군 연합은 최근 몇 년간 매트리스 업계를 전란이 소용돌이로 몰아넣은건 분명하다. 2라운드는 아직 진행중이다. 진영이 완전히 재편되어야 하고 새로운 아젠다도 나올 것이다. 지금까지의 속도로 본다면 올해말이면 2라운드의 결과도 어렴풋하게 알 수 있지 않을까 ?

 

참조자료

  1. Amazon’s best-selling mattresses are nearly all under $250 – Business Insider
  2. Bed in a Box Market Overview – evercham.com
  3. Mattress Firm files for bankruptcy – CNN
  4. 매트리스 북미 온라인 1위 ‘지누스’…韓 출사표 – ZDNET
  5. Why Tech is Targeting the $15 Billion Mattress Market – Visual Capitalist
  6. Specialty stores continue to gain market share – Furniture Today
  7. Top 100 Furniture Today – Furniture Today
  8. TEMPUR SEALY INTERNATIONAL Form 10-K – TEMPUR SEALY
  9. Waking Up a Sleeping Industry: Mattress Industry Disruption – TopTal.com ★
  10. Investor TEMPUR SEALY 2017 – TEMPUR SEALY
  11. Casper Disrupted a $29 Billion Industry. … – Inc.com
  12. Amazon is now selling its own mattresses … – Business Insider
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